L’objectif de la marque de boissons énergisantes C4 Energy est de renforcer ses partenariats avec des athlètes professionnels et universitaires dans le but de renforcer sa notoriété de marque. Cette année, C4 a décidé d’approfondir son investissement marketing dans trois sports : le football, la boxe et le catch/spectacle sportif. C4 est partenaire de la NFL depuis environ cinq ans et de la WWE depuis trois ans, mais ce n’est qu’en 2023 qu’il a investi dans la boxe, afin de refléter l’intérêt croissant de la génération Z pour ce sport. C4 a également signé des contrats de nom, d’image et de licence (NIL) avec des joueurs de football universitaire à travers les États-Unis. Cette année, il collabore avec le receveur évasif de l’USC, Zachariah Branch, et le quart-arrière de l’Université du Texas, Quinn Ewers.
Selon Katie Geyer, vice-présidente des partenariats de marque chez Nutrabolt, la société mère de C4, cet accent accru sur ces sports s’explique par le fait que la marque le considère comme “le meilleur moyen pour nous d’avoir un impact auprès d’un consommateur très pertinent”.
Une boisson énergisante plus saine
C4 fait partie du groupe croissant de boissons énergisantes qui prétendent être plus saines que les alternatives traditionnelles. Les entreprises s’intéressent également à ce que C4 peut apporter. En décembre dernier, Keurig Dr. Pepper (KDP) a investi 863 millions de dollars dans Nutrabolt pour une participation de 30 %. Dans le cadre de l’accord, KDP distribue et vend C4 dans la plupart de ses “terrains de distribution de magasins directs”. En juillet, le PDG de KDP a déclaré que l’entreprise restait “confiante dans le potentiel de croissance de C4” et a parlé de “la poursuite de la dynamique et de l’élan” des boissons sans sucre, sans calorie et sans glucides de C4.
C4 et les autres boissons énergisantes dites “meilleures pour vous” ont attiré davantage l’attention et gagné des parts de marché ces dernières années, notamment auprès des 30 % de jeunes qui consomment des boissons énergisantes quotidiennement. Selon Circana, les ventes de boissons énergisantes pour la période de 52 semaines se terminant le 21 mai se sont élevées à 18,5 milliards de dollars, soit une augmentation de 12,2 % par rapport à l’année précédente. Bien que C4 ne révèle pas son chiffre d’affaires, l’entreprise a connu une croissance d’une année sur l’autre, a déclaré Geyer, et “tous les signes indiquent que nous continuerons à le faire en 2024”. Selon une estimation de l’année dernière, les ventes de Nutrabolt devraient atteindre 650 millions de dollars en 2023.
Des campagnes sportives fructueuses
Jusqu’à présent, C4 affirme que ses campagnes sportives – dont plusieurs ont eu lieu cet été – ont entraîné une augmentation globale de la notoriété de la marque. Pour son événement WWE en août, C4 a enregistré une “augmentation statistiquement significative de tous les indicateurs clés de performance”, ainsi qu’une augmentation de 57 % de la notoriété spontanée de la marque, a déclaré Geyer. Pour son travail avec Overtime Boxing (un accord pluriannuel qui se poursuivra en 2024), huit fans sur dix interrogés étaient au courant du partenariat entre C4 et OTX à la fin du mois d’août. Au cours des deux dernières années, la notoriété de la marque C4 a augmenté de 13 points, et elle voit “presque toujours une augmentation” de l’engagement et des impressions sur les réseaux sociaux lorsqu’elle publie du contenu avec des athlètes partenaires tels que Justin Fields, quart-arrière des Chicago Bears, CJ Stroud, quart-arrière des Houston Texans, et Bijan Robinson, demi offensif des Atlanta Falcons, a ajouté Geyer.
De plus en plus de marques font appel aux athlètes universitaires en tant qu’influenceurs, grâce aux règles révisées de 2021 de la NCAA qui permettent aux joueurs de gagner de l’argent grâce à leur nom, leur image et leur ressemblance. L’année dernière, Adidas a annoncé un réseau NIL pour 50 000 étudiants-athlètes qui deviennent des ambassadeurs de marque rémunérés. Les anciennes joueuses de basket-ball de Fresno State, Haley et Hanna Cavinder, ont signé un contrat avec Boost Mobile en 2021, et Athletic Brewing a conclu des accords NIL avec au moins une douzaine d’athlètes universitaires et 50 athlètes professionnels.
Une stratégie NIL renforcée
C4 a renforcé sa stratégie NIL en s’associant à 100 athlètes universitaires par mois, selon Geyer. C4 envoie des produits aux athlètes, qui les partagent sur leurs réseaux sociaux et leurs chaînes. “Cela nous permet de continuer à intensifier cette conversation et de renforcer notre relation avec ceux qui se distinguent”, a expliqué Geyer. Au printemps dernier, Stroud et Robinson – tous deux athlètes de C4, le premier venant de l’Ohio State et le second de l’Université du Texas – ont été sélectionnés dans le top 10 de la draft de la NFL.
Ces campagnes, en particulier leur accent sur les athlètes universitaires, représentent un changement dans la stratégie de marketing des boissons énergisantes. Historiquement, les boissons énergisantes “ont été un moyen de rester éveillé plus longtemps, un moyen de lutter contre la fatigue, contre le sommeil”, a déclaré Marcus Collins, professeur adjoint de marketing à l’Université du Michigan et auteur de “Pour la culture : Le pouvoir derrière ce que nous achetons, ce que nous faisons et qui nous voulons être”. Cependant, en utilisant des athlètes, le message change, a-t-il dit.
“Il ne s’agit plus de durer plus longtemps ou de rester éveillé, mais peut-être d’optimiser les performances”, a-t-il déclaré à Modern Retail. “Je pense que ce genre de cadre donne une nouvelle signification à la catégorie et peut-être plus de légitimité. Ce n’est pas comme être surexcité par le Red Bull. Peut-être que cela ressemble à une boisson de performance comme Gatorade.”
Selon Collins, étant donné que les partenariats NIL avec les athlètes universitaires sont encore récents, tous les acteurs concernés cherchent toujours les termes idéaux. Pour les étudiants-athlètes âgés de la fin de l’adolescence au début de la vingtaine, “ce sont encore des enfants à bien des égards”, a déclaré Collins. “Leur cortex préfrontal n’est pas encore pleinement développé et ils doivent faire face à beaucoup d’incertitudes. Je ne pense pas que ce soit un coup de maître pour qui que ce soit… mais les avantages l’emportent largement sur les inconvénients potentiels, je pense.”
Une prochaine étape majeure
La prochaine étape majeure de C4 dans ses partenariats sportifs est un partenariat de co-marque avec la WWE. Pour marquer le lancement du nouveau produit, C4 a lancé une campagne créative “Not Safe For Work” avec Seth “Freakin” Rollins de la WWE lors de l’été. Dr Pepper distribuera les canettes dans tout le pays en janvier 2024. Selon Geyer, la boisson a enregistré des “indicateurs de performance très élevés en début de commercialisation”.
Finalement, à l’approche de la nouvelle année, “nous sommes vraiment fiers de ce que nous avons pu faire dans le monde du sport professionnel”, a déclaré Geyer. “Nous veillons toujours à ce que tout ce que nous faisons soit de haut niveau, avec des ingrédients et des saveurs testés, et nous utilisons vraiment cela comme un élément différenciateur lorsque nous parlons des athlètes qui se soucient tellement de tout ce qu’ils mettent dans leur corps.”
Source : www.modernretail.co